1 Das Problem .................................................. 1
2 Markenartikel und andere markierte Waren ..................... 2
20 Kurze Vorgeschichte der Marke ............................ 2
21 Das Vordringen markierter Waren, insbesondere der
Markenartikel ............................................ 5
210 Gründe .............................................. 5
211 Die Verschiedenartigkeit der Erscheinungsformen ..... 8
22 Der Begriff Markenartikel ............................... 12
220 Wirtschaftliche Begriffsbestimmung ................. 12
2200 Markierung ................................... 12
2201 Fertigware ................................... 16
2202 Gleichbleibende bzw. verbesserte
Qualität ..................................... 21
2203 Gleichbleibende Menge ........................ 27
2204 Gleichbleibende Aufmachung ................... 29
2205 Größerer Absatzraum .......................... 31
2206 Verbraucherwerbung ........................... 34
2207 Anerkennung im Markt ......................... 36
2208 Zusammenfassung .............................. 39
221 Begriffsbestimmungen in Gesetzen und
Gesetzesvorschlägen ................................ 41
222 Die Bedeutung einer Definition des Begriffs
Markenartikel ...................................... 43
23 Der Markenartikel als Vertriebsform ..................... 46
24 Typen des Markenartikels ................................ 50
25 Handelsmarken ........................................... 54
250 Entstehungsgründe .................................. 54
2500 Strukturwandlungen im Handel ................. 54
2501 Lücken im Markenartikelangebot ............... 56
2502 Das Verhalten der Markenartikelhersteller .... 58
2503 Preispolitik, Spannen und Gewinne ............ 61
251 Typen .............................................. 63
252 Grenzen der Handelsmarke ........................... 68
253 Ihr Verhältnis zu Markenartikeln ................... 71
26 Grenzfälle des Markenartikels und die Problematik
einer Typisierung markierter Waren ...................... 77
3 Die besonderen Probleme der Preisbildung bei
Markenartikeln .............................................. 80
30 Der Markenartikel als Element der heterogenen
Konkurrenz .............................................. 80
300 Die ältere Theorie ................................. 80
301 Die Grundgedanken der neueren Theorie .............. 82
3010 Einleitung ................................... 82
3011 Homogene und heterogene Güter ................ 84
3012 Produktdifferenzierung und
Produktsubstitution .......................... 86
3013 Verhaltensweisen und Präferenzen ............. 90
3014 Perfekter, reiner und monopolistischer
Wettbewerb ................................... 93
302 Die Konkurrenz der Markenartikelhersteller im
Lichte der neueren Theorie ......................... 96
303 Werbung als Mittel der Produktdifferenzierung ...... 99
304 Das Meinungsmonopol ............................... 103
31 Die möglichen Marktsituationen des
Markenartikelherstellers ............................... 109
32 Kalkulation bei Markenartikeln ......................... 114
320 Unterschiede und Gemeinsamkeiten mit anonymen
Waren ............................................. 114
321 Die Bestimmung der Handelsspanne .................. 116
322 Die Wirkung von Sonderrabatten .................... 118
323 Praktische Beispiele .............................. 120
3230 Margarine-Industrie ......................... 121
3231 Waschmittel-Industrie ....................... 122
324 Ergebnis .......................................... 123
4 Wesen und Möglichkeiten der Einflußnahme auf
die Wiederverkaufspreise ................................... 124
40 Die Preisempfehlung .................................... 124
41 Die Preisbindung ....................................... 127
410 Begriff und Arten ................................. 127
411 Die Technik der Preisbindung ...................... 133
412 Der Grundgedanke der Preisbindung ................. 138
413 Die einzelnen Motive der Markenartikelhersteller
für die Preisbindung .............................. 141
4130 Schutz vor Goodwill-Verlusten ............... 141
4131 Verhütung von „Schleuderkonkurrenz" ......... 143
4132 Absatzförderung ............................. 149
4133 Hohe Distribution ........................... 150
4134 Kundendienst ................................ 152
4135 Verringerung der Vertriebskosten ............ 155
4136 Preisnennung in der Werbung ................. 156
4137 Ausschaltung von Spekulationskäufen ......... 157
4138 Verbesserte Absatzplanung ................... 158
414 Besondere Preisbindungsprobleme auf der
Großhandelsstufe .................................. 162
4140 Die Beurteilung bei vorwiegend
traditioneller Gliederung
der Distributionssphäre ..................... 163
4141 Die Beurteilung bei vorwiegend neuen
Vertriebsformen ............................. 165
415 Die Sonderstellung der Barzahlungsrabatte ......... 170
5 Die Preisbindung im Meinungsstreit ......................... 172
50 Gesamtwirtschaftliche Auswirkungen der vertikalen
Preisbindung ........................................... 172
500 Preisfunktionen und Preisbindung im
marktwirtschaftlichen System ...................... 172
501 Sicherung der Preisstabilität bei kurzfristigen
Schwankungen ...................................... 179
51 Auswirkungen auf die Herstellerstufe ................... 184
510 Höhe der Gewinne und Preise ....................... 184
511 Tendenz zur Konzentration ......................... 187
512 Hat die Preisbindung Kartellcharakter? ............ 190
5120 Preiskartelle ............................... 190
5121 Rabattkartelle .............................. 199
52 Auswirkungen auf die Handelstufe ....................... 203
520 Das Problem der Handelsspanne ..................... 203
5200 Fest-, Mindest- oder Höchstspannen .......... 203
5201 Spannenvergleiche mit Nicht-
Markenartikeln .............................. 206
5202 Die Bedeutung der Marktstärke für die
Höhe der Spanne ............................. 211
5203 Unterschiedliche Handelsleistung und
"angemessene" Spanne ........................ 216
521 Ursachen und Wirkungen des "grauen Marktes" ....... 221
5210 Was ist ein "grauer" Markt? .................. 221
5211 Neue Vertriebswege als Ursache des "grauen
Marktes" ..................................... 226
5212 "Grauer Markt" und Handelsspanne ............. 229
5213 Beurteilung des "grauen Marktes" ............. 234
522 Cash-and-Carry-Betriebe und Diskonthäuser im
besonderen ........................................ 237
523 Spannensenkung bei gebundenen Preisen ............. 240
524 Möglichkeiten des Wettbewerbs im Handel
trotz gesetzlich zugelassener Preisbindung ........ 243
53 Auswirkungen auf den Verbraucher ....................... 246
530 Schutz vor Übervorteilung ......................... 246
531 Verbesserte Haushaltsplanung ...................... 248
532 Ausreichender Kundendienst ........................ 249
533 Hohe Distribution gegen niedrigste Spannen ........ 250
534 Die Beziehung zwischen festem Preis und
Qualitätsgarantie in der Vorstellung der
Verbraucher ....................................... 252
54 Gesetze der Preisbindungsfähigkeit ..................... 254
540 Einige Erfahrungen ................................ 254
541 Alternativen zur vertikalen Preisbindung .......... 259
5410 Nettopreise ................................. 259
5411 Preisempfehlungen ........................... 262
6 Die Aussichten in der EWG .................................. 262
7 Zusammenfassung ............................................ 265
Anhang: Anteil der Markenwaren und preisgebundenen
Markenartikel am Umsatz der
Einzelhandelsgeschäftszweige im Jahre 1961 ............ 272
Literaturverzeichnis .......................................... 279
Schlagwortverzeichnis ......................................... 287
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